یک راهنمای ساده (اما کامل) برای سئوی فروشگاه اینترنتی

توسط: David McSweeney

تجارت الکترونیکی به‌عنوان یکی از کسب‌وکارهای بسیار بزرگ شناخته می‌شه.

چقدر بزرگ؟ خُب، فروش کلی، از محل تجارت الکترونیکی در سال ۲۰۱۴، فقط در ایالات‌متحده، از ۳۰۰ میلیارد دلار عبور کرد؛ یعنی رشدی ۳۱۰ درصدی فقط در عرض ۱۰ سال:

اما وجود پول زیاد در این حوزه به این معنیه که رقابت خیلی شدیدی هم در اینجا وجود داره. یکی از بررسی‌های انجام شده نشون می‌ده که از بین یک میلیون سایت برتر رده‌بندی الکسا، ۱۱۰ هزار مورد سایت تجارت الکترونیک انگلیسی‌زبان وجود داره.

خیلی طبیعیه که تمامی این سایت‌ها برای قرار گرفتن در جایگاه بالای نتایج جستجو در نیش خود باهم دیگه رقابت داشته باشن.

پس شما چطور می‌تونید تضمین کنید که فروشگاه اینترنتی شما به صدر نتایج جستجو بره؟

خُب، خوشبختانه خبرهای خوبی براتون داریم:

سئوی بیشتر سایت‌های تجارت الکترونیک افتضاحه.

یعنی این‌که با داشتن دانش مناسب و کمی سخت‌کوشی، به‌راحتی می‌تونید پیشرفت‌هایی رو در این زمینه داشته باشید که شما رو نسبت به رقبا بالاتر می‌بره و به‌سرعت ترافیک جستجوی شما رو افزایش می‌ده.

برای درک بهتر این موضوع، دو مطالعه موردی (Case Study) رو براتون آماده کردیم که نشون می‌ده:

• چطور یه فروشگاه اسباب‌بازی استرالیایی تونست ترافیک سال‌به‌سال جستجوی ارگانیک خودش رو (فقط در ۴ ماه) ۱۱۶٪ افزایش بده
• چطور یه خرده‌فروش پوشاک بریتانیایی تونست خودش رو از شر‌ افت شدید ترافیک که توسط محتوای تکراری ایجاد شده بود نجات بده

اینجا خبری از عصای سحرآمیز و حقه‌های راز‌آلود نیست؛ تمامی این‌ها توصیه‌های قابل‌اجرا در زمینه‌ی سئوی تجارت الکترونیک هستن که می‌تونید در سایت‌تون اعمال کنید.

پس بریم سراغ اولین مطالعه موردی!

ترافیک ارگانیک وب‌سایت ToyUniverse که یه خرده‌فروش اسباب‌بازی استرالیایی هست، در طول چند سال گذشته به‌طور مدام افزایش پیداکرده.

مثلاً ترافیک جستجو در ژانویه ۲۰۱۵ نسبت به ژانویه ۲۰۱۴ به میزان ۲۰٪ افزایش داشته.

این قضیه هیچ مشکلی نداره؛ افزایش خیلی خوبیه.

اما این مقدار رو با افزایشی که در ژانویه ۲۰۱۶ نسبت به ژانویه ۲۰۱۵ اتفاق افتاده مقایسه کنید:

۱۱۶٪! این همون رشدیه که ما دوست داریم ببینیم!

چیزی که مهم‌تره اینه که دو برابر شدن ترافیک باعث دو برابر شدن فروش می‌شه.

این افزایش درآمد نتیجه‌ی اقدامات سئویی بود که بین سپتامبر و دسامبر 2015 در این سایت اعمال شده بود.

توجه: دلیل مقایسه به‌صورت سال‌به‌سال اینه که تأثیر افزایش‌های ناگهانی فصلی رو کمتر کنه؛ ازلحاظ آماری نامربوطه که بگیم ترافیک بین آگوست و دسامبر ۵۴۲٪ افزایش داشته (اگرچه این اتفاق واقعاً افتاده). همونطور که در نمودار زیر می‌بینید، ترافیک نیش اسباب‌بازی در دسامبر خیلی بیشتر از ژانویه است اما بازهم توجه داشته باشید که افزایش تقریباً دو برابر بوده.

خُب نتایج رو دیدیدم… حالا وقتشه که بریم ببینیم چطور به اینجا رسیدن!

برای اینکه این مراحل به راحت‌ترین شکل ممکن دنبال بشه، هر یک از اقدامات رو به سه بخش تقسیم کردیم:

• مشکل – مشکل سئویی که شناسایی کردیم
• کاری که انجام دادیم – اقدامی که برای اصلاح/بهبود اون انجام دادیم
• چرا این کار رو انجام دادیم؟ – چرا این اقدام برای سئوی تجارت الکترونیک اهمیت داره

تغییر به HTTPS

اولین تغییر ساده بود؛ سوییچ کردن کل دامین از HTTP به HTTPS.

بهینه‌سازی صفحات شاخه

صفحات شاخه در هر فروشگاه تجارت الکترونیکی جزء صفحات هدایت‌کننده‌ی اصلی هستن و وقتی به‌درستی بهینه‌سازی بشن، می‌تونن ترافیک خوبی رو از کلیدواژه‌های سطح بالا روونه سایت کنن.

متأسفانه صفحات شاخه سایت Toy Universe خیلی بد بهینه‌سازی شده بودن و نمی‌تونستن از حداکثر ظرفیت این بخش برای جذب ترافیک استفاده کنن!

بهینه‌سازی تگ‌های عنوان شاخه

<title>Buy {category name} {+ option of 1 or 2 relevant keywords} online at Toy Universe Australia</title>

اضافه کردن محتوای منحصربه‌فرد به صفحات شاخه

مشکلصفحات شاخه فاقد محتوای منحصربه‌فرد بودند.

کاری که انجام دادیمتوضیحات/معرفی‌هایی رو درباره شاخه در بالای محصولات اضافه کردیم:

چرا این کار رو انجام دادیماضافه کردن توضیحات منحصربه‌فرد به هر شاخه این تضمین رو به شما می‌ده که گوگل محتوایی رو برای ایندکس کردن در اختیار داره و ریسک جریمه‌های ناشی از محتوای خیلی‌کم (thin content) رو کاهش می‌ده.

بهینه‌سازی محصولات

گاهی این عجله وجود داره که فروشگاه اینترنتی رو هر چه سریع‌تر و بدون توجه به نکات سئو پر از محصولات مختلف کنن. حداقل پیامد این کار اینه که احتمال قرار گرفتن این محصولات در رتبه‌بندی جستجو رو کاهش می‌ده و در مواردی حتی می‌تونه موجب جریمه‌هایی برای کل سایت بشه.

صفحه‌ی هر یک از محصولات Toy Universe هم مثل صفحات شاخه‌ها فاقد بهینه‌سازی صحیح بودن.

بهینه‌سازی توضیحات محصول

بهینه‌سازی تگ‌های عنوان محصول

<title>Buy {product name} {+ option of 1 or 2 relevant keywords} online at Toy Universe</title>

بهینه‌سازی توضیحات متای محصول

بهینه‌سازی تصاویر محصول

مشکلتصاویر محصولات فشرده‌ نشده بودند؛ نتیجه‌ی این امر فایل‌های بزرگی بود که بارگزاری (loading) اون‌ها خیلی زمان می‌برد.

کاری که انجام دادیمتصاویر محصولات رو فشرده کردیم تا حجم فایل‌ها کاهش پیدا کنه و زمان بارگزاری کمتر بشه.

چرا این کار رو انجام دادیمتسریع در زمان بارگزاری تأثیر خوبی در تجربه‌ی کاربر می‌ذاره و علاوه بر این، سرعت بیشتر در بارگزاری برابر است با رتبه‌بندی بالاتر.

رفع خطاهای مربوط به داده‌های ساختاریافته (Structured Data)

مشکلبا اینکه برای محصولات از schema markup استفاده شده بود، اما خطاهایی در اون‌ها وجود داشت.

کاری که انجام دادیم
Schema Markup رو به‌درستی برای محصولات اعمال کردیم و اون‌ها رو با ابزار تست داده‌های ساختاریافته‌ی گوگل تائید کردیم.

چرا این کار رو انجام دادیم
اگرچه گوگل ادعا می‌کنه که داده‌های ساختاریافته تأثیر مستقیمی در رتبه‌بندی نداره، استفاده‌ی درست از rich snippets به لینک‌های شما کمک می‌کنه تا در نتایج جستجو بارزتر باشند و این امر به نوبه خودش ممکنه باعث افزایش CTR بشه.

علاوه‌براین، فقط به خاطر اینکه گوگل الآن از داده‌های ساختاریافته به‌عنوان عاملی برای رتبه‌بندی استفاده نمی‌کنه به این معنی نیست که در آینده هم این کار رو نکنه!

سایر تغییرات

در این بخش به چند مورد از تغییرات مهم دیگری اشاره می‌کنیم که برای بهبود سئوی این سایت اعمال شدند.

انتقال بلاگ به سایت اصلی

حذف متن Boiler Plate از فوتر

درسی که می‌گیریم

سایت Toy Universe تونست با صرف زمان و تلاش برای ایجاد محتوای منحصربه‌فرد برای محصولاتش و همچنین اعمال بهترین روش‌های سفت‌وسخت و حساس سئو در کل سایت، ترافیک جستجوی خودش رو در مدت کوتاهی دو برابر کنه.

اون‌ها تونستن با استفاده از یه روش «بالا به پایین» و کار کردن اولیه روی مهم‌ترین محصولات و شاخه‌ها، از مزایای سئو بیشترین استفاده رو ببرن و نتایج تلاش‌شون رو خیلی زود دریافت کنن.

قدم بعدی چیه؟

در زمان نگارش این مقاله تقریباً ۹۰٪ از محصولات و تقریباً ۴۰٪ از شاخه‌های سایت به‌روزرسانی/تکمیل شده‌اند. کار همچنان ادامه داره تا محصولات/شاخه‌های باقی مونده تکمیل بشن و انتظار می‌ره تا پایان ماه مارس این کار تموم بشه.

علاوه‌براین، یه استراتژی لینک‌سازی کلاه سفید (white hat link building) رو هم شروع کردیم تا authority سایت افزایش پیدا کنه (چیزی که هنوز جزء عوامل عملکردی سئو نیست).

خُب این مطالعه‌ی موردی اول بود… بریم سراغ مطالعه‌ی موردی شماره ۲!

سایت بریتانیایی Spoiled Brat تقریباً به مدت ۱۰ ساله که درزمینه‌ی خرده‌فروشی پوشاک و مد فعالیت می‌کنه و تا اوایل سال ۲۰۱۱ همواره شاهد رشدی ثابت در ترافیک و فروش بوده.

متأسفانه، مثل خیلی از سایت‌های تجارت الکترونیک دیگه، در اون سال توسط الگوریتم گوگل پاندا ضربه خوردند و ترافیک جستجوی اون‌ها به‌شدت کاهش پیدا کرد.

درنهایت، بازدیدهای ارگانیک از این سایت در سپتامبر ۲۰۱۵ فقط ۹۹۹۲ مورد بود که در مقایسه سال‌به‌سال (با سپتامبر ۲۰۱۴) تقریباً ۵۰٪ کاهش داشت.

اوضاع غم‌انگیز به نظر می‌رسید.

اما…

خبر خوب اینه که ما تونستیم مشکلاتی که منجر به افت ترافیک شده بود رو شناسایی کنیم، تغییرات لازم رو اعمال کنیم و در دوره‌ای چهارماهه، بازگشت روند افزایش ترافیک رو شاهد باشیم.

با اینکه این سایت برای اینکه به سطحی که در سال ۲۰۱۱ داشته برسه راه زیادی داره، اما روندی که در اون هستن در جهت درستی قرار گرفته.

خُب، نتیجه این بود. حالا بریم ببینیم که دلیل این افت شدید در ترافیک جستجو چی بود و برای رفع مشکل چه کاری رو انجام دادیم.

شناسایی جریمه

وقتی‌که سایتی با چنین میزانی از کاهش ترافیک روبرو می‌شه، احتمال زیادی وجود داره که تحت نوعی از جریمه‌های گوگل باشه؛ چه ازلحاظ الگوریتمی (algorithmic) و چه دستی (manual).

درحالی‌که جریمه‌های دستی معمولاً با یه نامه‌ی دوست‌داشتنی از طرف گوگل که به شما اعلام می‌کنه سایت‌تون جریمه شده همراه هست، شناسایی جریمه‌های الگوریتمی نیاز یه کم کارآگاه بازی داره!

برای شروع خوبه از Barracuda’s Panguin Tool استفاده کنید تا ترافیک جستجوی شما در معرض آپدیت‌های گوگل قرار بگیره (شرح کامل فرآیند در اینجا) و به دنبال نقاط سقوط/کاهش ترافیک بگردید.

در مورد Spoiled Brat، وقتی که ترافیک جستجو رو از اواخر ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۲ بررسی می‌کردیم، از پنگوئن برای پوشش آپدیت‌های پاندا استفاده کردیم، می‌تونستیم یه همبستگی خیلی واضح رو ببینیم.

پس اینکه سایت به خاطر محتوای کم/تکراری توسط پاندا جریمه شده حدس معقولی بود.

توجه: از اون جاییکه گوگل داره پاندا و پنگوئن رو در الگوریتم‌های هسته‌ی اصلیش تلفیق می‌کنه و دیگه تاریخ مشخص‌شده‌ای برای «آپدیت» وجود نداره، نسبت دادن افت ترافیک به جریمه‌های خاص خیلی سخت‌تر می‌شه و احتمالاً تجربه و کنکاش بیشتری رو طلب می‌کنه.

پیدا کردن علت

خیلی از مشکلاتی که در Toy Universe وجود داشت در این سایت هم دیده می‌شد (مثل توضیحات تکراری محصولات و عدم وجود محتوا برای صفحات شاخه) اما مشکل گسترده‌تری هم وجود داشت – این مشکل بازهم از اون دسته مشکلاتی هست که به کرات در سایت‌های تجارت الکترونیک با اون روبرو می‌شم.

به این اسکرین‌شاتی که از گوگل گرفته شده نگاه کنید: جستجویی که برای دامین انجام شده

گوگل بیش از ۸۵ هزار صفحه رو در این سایت ایندکس کرده.

حالا اگه این نکته رو در نظر بگیریم که حدود 6 هزار محصول در این فروشگاه وجود داره، خیلی واضحه که یه جای کار یه مشکل خیلی اساسی داره!

خُب، مشکل چی بود؟

منوی شاخه قاتل سئو

این نوع منو برای کاربرها خیلی عالیه:

این نوع منو کار رو برای کاربر خیلی راحت می‌کنه و می‌تونه از بین هزاران محصول موجود، چیزی رو که دنبالش می‌گرده به‌سرعت پیدا کنه.

اما از دیدگاه سئو …

می‌تونه یه قاتل باشه.

چون اگه سایت شما به‌درستی تنظیم نشده باشه، این نوع منو می‌تونه خیلی سریع، هزاران صفحه با محتوای خیلی‌کم (thin content) رو تولید کنه.

هرزمانی که روی یه گزینه کلیک کنیم، یه URL جدا تولید می‌کنه:

و اگه تمامی این URLها قابل ایندکس شدن باشن، کسب‌وکار بسیار معتبر اینترنتی شما از نگاه گوگل تمایزی با مزارع محتوا (content farm) نخواهد داشت.

این اتفاق خوراکِ پاندا است.

خوشبختانه، خبر خوبی هم وجود داره؛ این مشکل به راحتی قابل رفعه.

رفع مشکلات مربوط به ایندکس شدن

وقتی پاندا تونست به خاطر وجود تعداد زیاد صفحات شاخه با محتوای خیلی‌کم، یک‌شبه ۸۰٪ از ترافیک جستجوی سایت Ebay رو کاهش بده، گفتن اینکه باید این مشکل رو در فروشگاه اینترنتی‌تون برطرف کنید اصلاً غیرمنطقی نیست.

آسون‌ترین راه اینه که برای سایت یه سلسله‌مراتب (hierarchy) قابل ایندکس شدن رو انتخاب کنید (که عموماً شاخه‌ها و شاید زیرشاخه‌ها خواهد بود) و تمام موارد دیگه (رنگ، اندازه و …) رو از ایندکس خارج کنید (deindex).

این کار باعث می‌شه تا خیلی سریع از شر اون صفحات اضافه خلاص بشید.

دو روش اصلی برای این کار وجود داره:

1. اضافه کردن یه canonical URL به همه‌ی صفحات اضافه‌ای که به وسیله گزینه‌ها تولید می‌شن، که به شاخه مادر اشاره کنه؛ این کار به باید به گوگل بگه که فقط شاخه مادر رو ایندکس کنه
2. اضافه کردن تگ noindex,follow robots به صفحات اضافی تولید شده

با اینکه روش اول ممکنه ازنظر خیلی از افراد بهترین روش باشه اما تجربه‌ی من نشون می‌ده که روش دوم بهتر عمل می‌کنه؛ به‌ویژه برای پاک‌سازی صفحاتی که از قبل دچار bloated index شده‌اند.

این گزینه‌ای هست که برای سایت Spoiled Brat انتخاب کردیم و تگ زیر رو

<meta name="robots" content="noindex,follow" />

به بخش بالایی (head section) تمام صفحاتِ گزینه‌ایِ قابل بازشدن به‌غیراز شاخه‌ها و زیرشاخه‌ها اضافه کردیم.

وقتی گوگل دوباره سایت رو بررسی کرد، صفحات زیادی از ایندکس خارج شدند:

در زمان نگارش این مقاله، تعداد صفحات ایندکس شده ۳۷٫۶۰۰ بود و انتظارم من این هست که در هفته‌های آینده این مقدار کمتر هم بشه.

درسی که می‌گیریم

همونطور که دیدیم، کاهش ایندکس‌ها (به علاوه‌ی رفع سایر مشکلات سایت که شبیه مطالعه‌ی موردی شماره ۱ بود) باعث شد تا روند نزولی ترافیک جستجوی ارگانیک متوقف بشه و شاهد رشد در این زمینه باشیم.

محتوای تکراری (به‌ویژه boated indexing) قاتل سایت‌های تجارت الکترونیکی محسوب می‌شه و یکی از اولین مسائلی هست که هنگام بازرسی سایت‌تون برای سئو باید چک کنید.

موارد کوچک در سئوی تجارت الکترونیک اهمیت دارند

در این مقاله، هیچ‌کدوم از چرخ‌های سئو رو دوباره اختراع نکردیم اما همون‌طور که در ابتدا هم به اون اشاره کردم، درک مفاهیم ابتدایی و اعمال بهترین روش‌ها، نسبت به اکثر رقبا در عرصه‌ی تجارت الکترونیک یه برتری به شما می‌ده.

در هر دو مورد مطالعاتی، بهبود وضعیت ترافیک جستجوی ارگانیک در عرض دوره‌ای چهارماهه انجام شده.

در قدم بعدی چه باید کرد…

در این مقاله تصمیم گرفتم که روی خیلی از نکاتی که در دو مورد مطالعاتی مشاهده می‌شد تاکید کنم چون اشتباه‌هایی هستند که خیلی از سایت‌های تجارت الکترونیک مرتکب می‌شن اما شما شاید مایل باشید تا فهرست ۲۰۰+ تا از بهترین روش‌های سئو رو مطالعه کنید تا با خیلی از مسائل و مشکلات دیگه آشنا بشید.

برای دریافت نکات بیشتر در مورد رسیدگی به وب‌سایت‌تون و شناسایی مشکلات عمده سئو از این راهنمای من استفاده کنید و مثل همیشه اگه هر سؤالی یا نظری دارید در قسمت زیر با من در میون بذارید!